Brand marketing e performance marketing non sono due strade alternative. Il performance marketing intercetta chi sta già cercando quello che vendi e lo porta a comprare o a chiedere un preventivo; il brand marketing lavora perché, quando quel bisogno nasce, il nome che viene in mente sia il tuo. Il primo porta risultati adesso, il secondo prepara quelli dei prossimi mesi. Una PMI che investe su uno solo dei due ha sempre un problema: o paga ogni cliente sempre di più, o si fa conoscere senza sapere cosa le torna indietro.
Cos’è il performance marketing
È il marketing che si misura sulle azioni: una vendita, una richiesta di preventivo, un’iscrizione. Rientrano qui le campagne sulla rete di ricerca di Google, gli annunci su Meta ottimizzati per le conversioni, il retargeting verso chi ha già visitato il sito. I numeri da guardare sono concreti: costo per contatto, costo per acquisizione, ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Il pregio è evidente: è veloce e si misura bene. Il limite è meno visibile. Il performance marketing lavora sulla domanda che esiste già, cioè sulle persone che oggi stanno cercando una soluzione. Quella domanda è limitata e la cercano anche i tuoi concorrenti, sulle stesse parole chiave e sugli stessi pubblici. Per questo, nel tempo, il costo per cliente tende a salire.
Cos’è il brand marketing
È tutto quello che costruisce memoria e preferenza: un’identità riconoscibile, un messaggio coerente ripetuto nel tempo, contenuti e video che raccontano chi sei, la presenza costante sui social, gli eventi, il passaparola. Non chiede di comprare oggi: fa in modo che il tuo nome sia tra quelli considerati quando arriverà il momento.
I suoi effetti sono più lenti e più difficili da misurare. È anche il motivo per cui, nelle PMI, è la prima voce a essere tagliata quando il budget si stringe.
Perché scegliere uno solo dei due è un errore
Due ricerche aiutano a capire il problema.
La prima riguarda il B2B. Peter Weinberg e Jon Lombardo del B2B Institute di LinkedIn, partendo dal lavoro del professor John Dawes dell’Ehrenberg-Bass Institute, hanno proposto la regola del 95:5: in un dato momento solo il 5% circa dei potenziali clienti B2B è pronto a comprare; il restante 95% comprerà tra qualche mese o qualche anno. Chi parla solo a quel 5% si contende un gruppo piccolo con tutti i concorrenti. Quando il 95% entrerà nel mercato, sceglierà soprattutto i nomi che già conosce.
La seconda riguarda il modo di dividere il budget. Les Binet e Peter Field, analizzando centinaia di campagne per l’IPA (l’associazione britannica delle agenzie) nello studio The Long and the Short of It del 2013, hanno osservato che nel B2C i risultati migliori sul lungo periodo arrivavano dedicando circa il 60% del budget alla costruzione del brand e il 40% all’attivazione. In una ricerca successiva sul B2B, presentata nel 2019 con LinkedIn, la proporzione indicata era di circa 46% al brand e 54% all’attivazione.
Questi numeri sono medie ricavate da grandi marchi con grandi budget: non vanno copiati alla lettera. Una PMI che parte da zero, spesso, all’inizio deve spingere di più sulle vendite. Il principio però vale per tutti: se il brand manca del tutto, le campagne di performance diventano una corsa al rialzo.
Come farli lavorare insieme in una PMI
Brand e performance funzionano meglio quando sono pensati come parti dello stesso piano:
- lo stesso messaggio ovunque: la promessa che racconti nei contenuti è la stessa che trovi negli annunci e sulla pagina dove arriva chi clicca;
- il brand crea la domanda, il performance la raccoglie: chi ha visto i tuoi video o i tuoi post e poi cerca il tuo nome su Google deve trovare un annuncio o un risultato chiaro, con un motivo per contattarti subito;
- una presenza costante, anche piccola, invece di campagne di visibilità accese e spente a seconda del mese;
- numeri diversi per obiettivi diversi: non si giudica un video di presentazione dal costo per contatto, né una campagna di ricerca dal numero di visualizzazioni.
Cosa fare in pratica
- Chiedi a ogni nuovo cliente come ti ha conosciuto. Una domanda nel modulo di contatto o al telefono dice più di molti grafici su quanto pesa il passaparola e il nome.
- Controlla ogni mese le ricerche del tuo marchio. In Google Search Console trovi quante persone cercano il nome dell’azienda: è il termometro più semplice del brand.
- Dividi il budget in due voci. Da una parte la raccolta della domanda (campagne di ricerca, retargeting, offerte), dall’altra la costruzione del nome (contenuti, video, social, eventi).
- Parti da una quota di brand che puoi mantenere tutto l’anno. Meglio poco e costante che molto per un mese e poi niente. La aumenti quando le campagne di performance sono in attivo.
- Dai a ogni voce i suoi indicatori. Per il performance: costo per contatto e ritorno sulla spesa. Per il brand: ricerche del marchio, visite dirette al sito, richieste spontanee.
- Rileggi i numeri insieme, ogni trimestre. Se il brand lavora, lo vedi anche nelle campagne: più persone cercano il tuo nome e cliccano sugli annunci con il tuo marchio.
Farsi ricordare e vendere sono lo stesso lavoro
Brand e performance rispondono alla stessa domanda: perché un cliente dovrebbe scegliere te. Il primo prepara la risposta, il secondo la mette davanti a chi sta decidendo. È il modo in cui lavoriamo in Smarthink, agenzia di marketing di Galatina (Lecce): nel piano di ogni cliente c’è sia la parte che porta richieste nel mese, sia quella che rende l’azienda riconoscibile nel suo mercato. Se vuoi capire come si traduce nel tuo caso, il punto di partenza sono i reparti che possiamo attivare.
Fonte: The 95:5 rule is the new 60:40 rule (Marketing Week, 2 settembre 2021)
Fonte: La ricerca di Binet e Field sul marketing B2B presentata con LinkedIn (The Drum, maggio 2019)
Domande frequenti
Qual è la differenza tra brand marketing e performance marketing?
Il performance marketing punta a un’azione misurabile subito, come una vendita o una richiesta di preventivo, e lavora sulle persone che stanno già cercando una soluzione. Il brand marketing costruisce riconoscibilità e preferenza nel tempo, così che quando nasce un bisogno il tuo nome sia tra quelli considerati. Il primo raccoglie la domanda, il secondo la prepara.
Quanto budget dedicare al brand in una PMI?
Non c’è una percentuale valida per tutti. Le ricerche di Binet e Field indicano circa il 60% al brand nel B2C e il 46% nel B2B, ma sono medie di grandi marchi. Una PMI può partire con una quota più piccola e costante, da far crescere quando le campagne di performance sono in attivo.
Come si misura il brand marketing?
Con indicatori semplici da seguire mese per mese: le ricerche del nome dell’azienda su Google (le trovi in Search Console), le visite dirette al sito, le richieste spontanee e la risposta alla domanda «come ci hai conosciuto?». Se il brand cresce, migliorano di solito anche i risultati delle campagne sul marchio.
Questo articolo nasce da un nostro post su Instagram: guarda il post originale