L’AOV (Average Order Value, in italiano valore medio dell’ordine) è quanto spende in media un cliente ogni volta che compra da te, e si calcola dividendo il fatturato per il numero di ordini nello stesso periodo. È la metrica che puoi muovere senza spendere un euro in più di pubblicità: se il valore medio dell’ordine sale, il fatturato cresce a parità di traffico e di clienti. Per questo, quando un’azienda dice “ci servono più clienti”, la prima domanda da farsi è un’altra: quanto vale oggi ogni ordine, e quanto potrebbe valere?
Cos’è l’AOV e come si calcola
La formula è semplice:
AOV = fatturato del periodo / numero di ordini del periodo
Se in un mese un e-commerce ha fatturato 30.000 € con 500 ordini, il suo AOV è 60 €. Lo stesso calcolo vale per un negozio, un ristorante o un’azienda che vende servizi: basta sostituire “ordini” con scontrini, tavoli o commesse.
Il valore va misurato sempre sullo stesso periodo (mese o trimestre) e, quando possibile, separato per canale: l’ordine medio di chi arriva da una campagna può essere molto diverso da quello di chi arriva dalla newsletter. Questo è il quarto episodio della rubrica “I numeri che contano”, dedicata alle metriche che un imprenditore dovrebbe conoscere.
Perché l’AOV conta più di nuovi clienti
Acquisire un cliente costa, e costa ogni anno di più: la concorrenza sulle piattaforme pubblicitarie cresce e ogni nuovo contatto va pagato. Il costo di acquisizione (CAC, Customer Acquisition Cost) è la spesa di marketing necessaria per ottenere un cliente nuovo.
L’AOV lavora sul lato opposto: aumenta quanto ricavi da un cliente che hai già convinto. Un esempio, dichiaratamente illustrativo: se oggi l’ordine medio è 60 € e sale a 72 €, a parità di traffico il fatturato cresce del 20%, senza aver speso un euro in più per acquisire clienti. Quei 12 € in più per ordine, moltiplicati per 500 ordini al mese, valgono 6.000 € di fatturato aggiuntivo. Ottenere lo stesso risultato acquisendo nuovi clienti avrebbe richiesto 100 ordini in più, ciascuno con il suo costo di acquisizione.
C’è anche un secondo effetto: un AOV più alto rende sostenibile un costo di acquisizione più alto. Con un ordine medio più ricco, puoi permetterti di pagare di più per un cliente e continuare a guadagnare, mentre i concorrenti con l’ordine medio basso devono fermarsi prima.
Le 5 leve per aumentare il valore medio dell’ordine
Le leve più efficaci sono note e si possono applicare anche in una piccola azienda:
- Bundle: pacchetti di prodotti complementari venduti insieme a un prezzo leggermente inferiore alla somma dei singoli. Il cliente percepisce un vantaggio, l’azienda alza l’ordine medio.
- Soglia per la spedizione gratuita: fissata poco sopra l’AOV attuale (se l’ordine medio è 60 €, la soglia a 75 €), spinge molti clienti ad aggiungere un articolo per raggiungerla.
- Upsell e cross-sell: l’upsell propone una versione superiore del prodotto scelto; il cross-sell propone un prodotto complementare. Vanno mostrati nel momento giusto, cioè nella pagina prodotto o nel carrello, non dopo l’acquisto.
- Raccomandazioni personalizzate: “chi ha comprato questo ha comprato anche”, basate sullo storico degli ordini. Funzionano perché parlano di ciò che il cliente sta già guardando.
- Programma fedeltà: punti o vantaggi che scattano a partire da un certo importo per ordine. Premiano chi spende di più e danno un motivo per concentrare gli acquisti.
Nessuna di queste leve richiede più traffico. Tutte richiedono di conoscere il proprio AOV attuale e di misurarlo dopo ogni modifica.
Cosa fare in pratica
- Calcola l’AOV degli ultimi tre mesi, complessivo e per canale. Scrivilo: è il numero di partenza da battere.
- Individua i tre prodotti più venduti e per ciascuno definisci un prodotto complementare da proporre nel carrello.
- Rivedi la soglia di spedizione gratuita e portala poco sopra l’ordine medio attuale, controllando che il margine regga.
- Crea un bundle con due o tre articoli che i clienti comprano spesso insieme, guardando lo storico ordini.
- Attiva le raccomandazioni nella pagina prodotto e nel carrello, usando le funzioni già presenti nella piattaforma e-commerce.
- Ricalcola l’AOV dopo 30 giorni e confrontalo con il numero di partenza: tieni le leve che funzionano, correggi le altre.
Prima di comprare traffico, misura quanto vale ogni ordine
Una campagna pubblicitaria porta persone; l’AOV decide quanto vale ogni persona che compra. È il motivo per cui, nel reparto Growth di Smarthink, agenzia di marketing di Galatina (Lecce), guardiamo il valore medio dell’ordine prima di aumentare il budget di una campagna. Spesso il fatturato che manca è già nel carrello dei clienti che hai: basta dar loro un buon motivo per aggiungere qualcosa.
Domande frequenti
Cos’è l’AOV e come si calcola?
L’AOV (Average Order Value) è il valore medio dell’ordine, cioè quanto spende in media un cliente ogni volta che compra. Si calcola dividendo il fatturato di un periodo per il numero di ordini dello stesso periodo: 30.000 € di fatturato con 500 ordini danno un AOV di 60 €. Va misurato sempre sullo stesso arco di tempo e, se possibile, separato per canale di vendita.
Come si aumenta il valore medio dell’ordine in un e-commerce?
Le leve più usate sono cinque: bundle di prodotti complementari, soglia di spedizione gratuita fissata poco sopra l’ordine medio attuale, upsell e cross-sell mostrati nella pagina prodotto o nel carrello, raccomandazioni basate sullo storico degli acquisti e un programma fedeltà con vantaggi legati all’importo dell’ordine. Tutte agiscono sui clienti già convinti, senza bisogno di più traffico.
Perché conviene aumentare l’AOV invece di cercare nuovi clienti?
Perché acquisire un cliente costa e il costo tende a crescere, mentre far spendere di più a chi ha già deciso di comprare non richiede pubblicità aggiuntiva. A titolo illustrativo, un ordine medio che passa da 60 € a 72 € fa crescere il fatturato del 20% a parità di traffico. Un AOV più alto rende inoltre sostenibile un costo di acquisizione maggiore.
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